Lead Generation: cos’è e come attrarre nuovi clienti ogni giorno

Lead generation: scommetto che ne avrai sentito parlare tante volte, soprattutto ora che parlarne è all’ordine del giorno (ma non troppo).

Quando ho iniziato a lavorare nel mondo della comunicazione, nel 2012, parlare di lead generation era quasi futuristico.

Con l’evoluzione dei modelli di consumo e delle caratteristiche del consumatore, le tecniche di vendita “a freddo” stanno gradualmente lasciando il posto a qualcosa di più familiare, di più caldo, che prevede un touch point tra l’azienda e il potenziale cliente.

Attenzione: con questo non voglio dire che la vendita a freddo non sia più efficace o che non porti risultati in assoluto e in nessun campo.

Sicuramente, però, è molto più funzionale creare un sistema che permetta ad un potenziale cliente di avvicinarsi alla tua azienda senza che sia tu a fare il primo passo.

Come si crea questo sistema?

Entriamo nel vivo della lead generation e delle strategie di inbound marketing che vale la pena conoscere.

Oltre la vendita “a freddo”: tecniche e strumenti per la lead generation

Che cos’è un lead?

Prima di addentrarmi nella guida, è bene chiarire i fondamentali e non dare nulla per scontato: che cosa si intende per “lead”?

Un lead è un “contatto” che ha manifestato interesse nei confronti dei prodotti o servizi offerti dalla tua azienda.

Non si tratta quindi di un contatto acquisito “a freddo”. Il lead ha già avuto modo di interagire con il tuo brand e ti ha fornito volontariamente i riferimenti per contattarlo.

Che cos’è la lead generation?

La lead generation è quel processo di marketing capace di attrarre e convertire i contatti in clienti.

Con una lead generation ben strutturata si va ad innescare un flusso continuo di potenziali clienti interessati alla tua attività.

Ciò accade perché la lead generation “riscalda” i tuoi contatti e facilita il processo d’acquisto, grazie all’interesse che questi hanno manifestato verso la tua attività.

Perché è importante il processo di lead generation?

Per comprendere la logica della lead generation, è importante che tu capisca perché è così importante per la tua azienda generare questo processo.

Negli ultimi anni il processo di acquisto è radicalmente cambiato. Fino a dieci anni fa, avere un sito vetrina e fare massicce campagne di marketing offline era sufficiente per attrarre clienti.

Bene, oggi tutto questo non esiste più.

I siti web di oggi hanno (o dovrebbero avere) l’obiettivo di attrarre e convertire i potenziali clienti in acquirenti.

Il marketing si nutre di relazioni: i messaggi sterili e unilaterali non hanno più alcun seguito. Le persone hanno bisogno di essere consigliate, seguite, guidate nel processo d’acquisto.

Per questo la lead generation è così importante: la tua azienda ha il compito di prendere per mano il potenziale cliente e di coltivare con lui un rapporto sincero e duraturo.

Questo, neanche a dirlo, aumenterà la naturale propensione dei tuoi contatti ad acquistare da te piuttosto che da un’azienda completamente estranea.

Quali sono gli strumenti per la lead generation?

Ora che hai capito a cosa ti serve la lead generation, sicuramente ti starai chiedendo di quali strumenti hai bisogno per rompere il ghiaccio con la tua audience.

Il sito web è uno strumento fondamentale per permettere agli utenti di entrare in contatto con il tuo business.

No, non stiamo parlando di un sito vetrina. Un sito web, per essere performante, deve avere al suo interno:

• Headlines efficaci: per headline intendiamo il titolo dei tuoi contenuti. Molto spesso l’utente atterra su un sito web perché vuole soddisfare un bisogno informativo. L’headline ha il compito di riassumere brevemente il beneficio che quel contenuto informativo può apportare all’utente per soddisfare il suo bisogno;
• Call To Action (CTA): una Call To Action o chiamata all’azione è un’immagine, un pulsante o un messaggio che richiede al visitatore di compiere una determinata azione sul sito web;
• Landing Page: la pagina di destinazione è quella pagina del tuo sito in cui l’utente atterra al fine di perseguire uno scopo in particolare. Solitamente, l’atterraggio su una landing page è mediato proprio dal click su una CTA;
• Form e moduli: i moduli sono, di solito, posizionati proprio all’interno di una landing page. Hanno la funzione di raccogliere specifiche informazioni sul conto degli utenti, come ad esempio nome e cognome, indirizzo mail, numero di telefono;
• Contenuti informativi: un contenuto utile e appetibile agli occhi degli utenti apporta valore al tuo sito web;
• Offerta: gli incentivi hanno il compito di fidelizzare l’utente che atterra sul tuo sito web, offrendo un valore aggiunto in grado di soddisfare un bisogno. Solitamente queste risorse si trovano su una landing page e sono accessibili previa compilazione di un modulo di contatto.

Tutti questi elementi hanno il compito di attrarre il potenziale cliente sul tuo sito e convertirlo reperendo in maniera spontanea il suo contatto.

Ti faccio un esempio: il tuo sito è visitato, ogni giorno, da un centinaio di utenti.

Quanti di questi utenti, ad oggi, ti contattano e quanti, invece, si dimenticano di te?

Considera che il tasso di abbandono medio di un sito si attesta intorno al 70%. Questo significa che stai perdendo una grossa fetta di potenziali clienti che, nel frattempo, avranno trovato qualcun altro a cui rivolgersi.

Con un sito web ben strutturato e performante, saresti riuscito senza dubbio a trasformare quasi il 100% di quei visitatori in contatti e avresti così venduto il tuo prodotto o servizio anche a quel 70% di utenti che hanno abbandonato la navigazione.

Ok, ma come si struttura un processo di lead generation che funzioni?

Come fare lead generation? Non esiste una formula magica o una legge uguale per tutti.

Ogni settore, ogni azienda ha delle caratteristiche proprie che non possono essere standardizzate o applicate come modello universale.

Quello che posso fare, però, è fornire delle linee guida e degli orientamenti che possono aiutarti a individuare il processo d’acquisto alla base della tua attività.

Si, perché è proprio il processo d’acquisto del consumatore a caratterizzare i diversi sistemi di lead generation.

Fermati un attimo: come puoi pensare di vendere qualcosa a qualcuno se non conosci il modo in cui questo qualcuno ragiona?

Devi capire come si innesca il processo d’acquisto nel tuo potenziale cliente per implementare il tuo sistema di lead generation.

Una volta fatto questo, devi elaborare una strategia efficace che tenga conto di tutti questi elementi, così da garantirti un flusso continuo e naturale di clienti potenziali.

Come si individua il processo d’acquisto dei tuoi clienti?

Vediamo ora come individuare il processo decisionale d’acquisto dei tuoi clienti e, sulla base di questo, come costruire una strategia efficace di lead generation.

Per comprendere il meccanismo d’acquisto che si innesca nel tuo potenziale cliente, devo fare un piccolo passo indietro e capire in che modo il processo di acquisto si è evoluto in questi anni e perché l’avvento di internet ha cambiato così rapidamente le carte in tavola.

Dal vecchio al nuovo processo d’acquisto

Nel vecchio mondo dell’informazione, il concetto di marketing e quello di vendita erano quasi equivalenti.

Gli acquirenti, prima di internet, non avevano accesso a tutta questa mole di informazione e spesso non conoscevano affatto né l’azienda a cui si stavano rivolgendo, né tantomeno la qualità del servizio che erogavano.

Adesso tutto è cambiato: l’utente ha la possibilità di fare una ricerca online e, in pochi click, ha accesso a un’infinità di contenuti educativi. Attraverso questo processo, il potenziale cliente conoscerà molto bene la tua azienda, il tuo prodotto o il tuo servizio già prima di parlare con un responsabile commerciale.

Per questo è così importante per te costruire la tua presenza digitale: le persone hanno bisogno di conoscere, di sapere, di informarsi. Se vuoi che i tuoi potenziali clienti ti trovino, devi fare in modo di esserci, ma nel modo giusto.

Una buona strategia di lead generation ti aiuterà a conquistarti la fiducia del tuo potenziale cliente, prima che questo entri in contatto con il reparto vendite.

Il nuovo processo d’acquisto si articola essenzialmente in quattro momenti:

• Percezione del bisogno: l’utente scopre un prodotto o servizio di cui vorrebbe servirsi per soddisfare un bisogno, oppure ha un problema che vorrebbe risolvere;
• Ricerca di informazioni: l’utente, attraverso la rete, fa una ricerca sul prodotto o servizio o sulle modalità con cui può risolvere il suo problema;
• Acquisto: l’utente compra il prodotto o servizio;
• Comportamento post acquisto: il consumatore valuta il suo grado di soddisfazione o insoddisfazione nei confronti del prodotto/servizio acquistato.

Per costruire una strategia di lead generation efficace, è importante concentrarsi nella prima fase del processo d’acquisto, ossia la percezione del bisogno.

In questo specifico momento del processo decisionale d’acquisto, il bisogno percepito dall’utente può avere essenzialmente due origini:

1. L’utente ha un problema che deve risolvere;
2. L’utente scopre un prodotto o servizio per via di uno stimolo esterno e scopre di averne necessità.

Nel primo caso, il potenziale consumatore si rende conto di avere una problematica e cerca di risolverla trovando una soluzione.

Di esempi ce ne sono in quantità: potrebbe essere il caso di un turista che ha bisogno di un taxi per arrivare in aeroporto, di un imprenditore che ha bisogno di una consulenza per il fisco e si rivolge a un commercialista, e così via.

Nel secondo caso, il potenziale consumatore è entrato in contatto con un prodotto o servizio, se ne scopre interessato e si genera un bisogno.

Nel primo caso si parla di domanda consapevole, nel secondo di domanda latente. Vediamo ora quali sono le differenze tra questi due modelli.

Domanda consapevole VS domanda latente

Adesso che hai capito cos’è un processo decisionale di acquisto e come può presentarsi, parliamo di domanda consapevole e domanda latente.

Come ho accennato, la domanda consapevole si attiva nell’utente conscio di avere un bisogno da soddisfare o un problema da risolvere. Solitamente la domanda consapevole viene intercettata sui motori di ricerca: è lì, infatti, che l’utente pone le sue domande per avere una soluzione calzante ed immediata

La domanda consapevole può avere una duplice sfaccettatura:

1. Domanda consapevole informativa;
2. Domanda consapevole commerciale.

Domanda consapevole informativa

In questa fase, l’utente con un problema cerca informazioni utili per trovare una soluzione adatta.

Il potenziale cliente fa una ricerca sul web al fine di soddisfare il suo bisogno informativo.

Questa fase è particolarmente significativa per te, perché ti aiuta a capire quanto è importante produrre contenuti informativi di qualità.

Se con i tuoi contenuti dai un valore al tuo lettore, quel lettore sarà incentivato ad acquistare i tuoi prodotti o servizi.

Domanda consapevole commerciale

In questa fase, invece, l’utente è a conoscenza della soluzione al suo problema e sta cercando il miglior fornitore del prodotto o servizio di cui necessita.

Sicuramente il tuo potenziale cliente effettuerà una ricerca su Google per trovare l’azienda che offra il servizio migliore per le sue esigenze.

Come potrai intuire, è fondamentale per te essere reperibile su Google posizionandoti nei primi risultati della ricerca.

Per posizionarti su Google ed essere trovato dai tuoi potenziali clienti, puoi investire su una serie di strumenti come, ad esempio:

• Strategia SEO: per SEO (Search Engine Optimization) intendiamo quel complesso di attività volte ad incentivare il posizionamento organico su Google dei contenuti. Grazie a contenuti scritti in ottica SEO, potrai aumentare notevolmente le chances di essere trovato dagli utenti;
• Google My Business: le schede di Google My Business ti permettono di essere presente nelle mappe di Google ed essere trovato più facilmente dai tuoi potenziali clienti;
• Pubblicità a pagamento su Google: il sistema di advertising di Google (AdWords) permette di acquistare annunci a pagamento per posizionarti nei primi risultati del motore di ricerca.

E la domanda latente?

Ora voglio parlare della domanda latente, il concetto diametralmente opposto a quello di cui ho parlato poco fa.

La domanda latente si genera quando l’utente non sa di avere bisogno di un tuo prodotto o servizio, ma viene a conoscenza della sua esistenza mediante diverse forme di pubblicità.

Per intercettare la domanda latente non c’è luogo migliore di Facebook: creando un’inserzione ad hoc e profilando bene il pubblico, potrai destinare il tuo contenuto proprio alle persone potenzialmente interessate a quello che offri.

Ricorda che, nel caso di specie, l’utente non parte da un’intenzione di acquisto ben definita.

Cerca di far compiere all’utente che atterra sul tuo contenuto un’azione specifica, come il rilascio dell’indirizzo mail. In questo modo, anche se l’utente non acquista subito, potrai contattarlo in futuro e “nutrire” la vostra relazione con contenuti informativi gratuiti, risorse scaricabili o coupon.

Le risorse che non possono mancare nella strategia di lead generation

Da dove iniziare, quindi, per costruire la tua strategia di lead generation?

Ecco qualche strumento da considerare per strutturare il processo di generazione di contatti per la tua attività.

Landing page

La landing page è la risorsa più importante per la lead generation. Deve essere ben ottimizzata, accattivante e con una specifica call to action da destinare all’utente.

Per incentivare l’azione da parte del potenziale cliente e favorire il rilascio dei suoi contatti, puoi offrirgli una “ricompensa”. Questo premio può concretizzarsi in:

• Ebook gratuito;
• Prova gratuita del tuo prodotto o servizio per un periodo di tempo limitato;
• Podcast;
• Videocorso;
• Guide informative;
• Invito ad un evento.

Content marketing & blog

I contenuti sono il carburante di una strategia di inbound marketing di successo. Scrivere contenuti di qualità significa dare al tuo pubblico una ragione per seguirti e creare una connessione empatica con la tua azienda.

Sicuramente sarai stato bombardato da frasi come Content is king o altre massime che, seppur giustissime, lasciano ampio spazio a interpretazioni fantasiose.

Utilizzare un blog come mero contenitore di contenuti autoreferenziali non è mai la scelta più profittevole: questo perché per costruire un legame di fiducia occorre dare valore al tuo pubblico. Per farli fidare di te, devi risolvergli un problema.

Il content marketing è la risorsa perfetta per attrarre e deliziare i potenziali consumatori del tuo prodotto o servizio A PATTO CHE:

• Ci sia una solida analisi e strategia alle spalle. Per scrivere articoli su un blog, non basta solamente riempire di parole un file Word. Il lavoro più importante consiste nell’analisi del tuo pubblico, della tua concorrenza e delle possibilità di posizionamento sui motori di ricerca
• I tuoi contenuti raccontino l’essenza della tua azienda e diano un valore aggiunto reale ai tuoi lettori

Social Media

I social media possono diventare i migliori alleati di una strategia di lead generation.

Oltre alla promozione dei tuoi contenuti, puoi raccogliere contatti attraverso i social ad esempio installando un Chatbot, lanciando un contest su Facebook ad alto coinvolgimento degli utenti o costruendo una campagna di advertising mirata alla generazione di contatti.

Email

Anche le email sono un ottimo strumento per fare lead generation. Chiedere ad un utente iscritto alla tua mailing list di fare un’azione è sicuramente più semplice rispetto al chiederlo ad un utente che non conosce il tuo prodotto.

Ci sono una serie di strategie per coltivare un legame con i tuoi potenziali clienti attraverso le mail. Ad esempio, nel mondo nel copy si parla spesso di SOAP OPERA SEQUENCE: si tratta di una sequenza di 5 mail impiegate per “scaldare” il tuo contatto attraverso messaggi fortemente emozionali.

Sai come funziona una soap opera, giusto? C’è sempre un protagonista che affronta delle sfide e, puntata dopo puntata, il nostro interesse nel conoscere le avventure del nostro beniamino cresce.

La soap opera sequence ha proprio l’obiettivo di innescare curiosità nei confronti dei tuoi lettori che, alla fine di ogni “puntata”, non vedranno l’ora di leggere la prossima mail.

Conclusione

Abbiamo visto che cos’è la lead generation e quali sono i principi da conoscere legati all’acquisizione di contatti.

Sicuramente l’aspetto più importante è quello dell’analisi e della conoscenza approfondita della tua audience: conoscere il tuo pubblico e parlargli con il giusto linguaggio ti aiuterà a rompere le barriere e ad entrare in contatto con loro in modo informale e empatico.

Lavorare sull’asset strategico è il passo primario da fare per poi definire le risorse da integrare nel tuo processo di lead generation: concentrati sullo studio e non smettere mai di testare.