Storytelling aziendale: cos’è, come e perché può far crescere il tuo brand

Martedì 19 febbraio. Mentre ti parlo di storytelling aziendale, a Roma fa un caldo record. Il mio gatto sta cercando di attirare la mia attenzione bussando alla porta (e probabilmente ci è riuscito), il libro sul comodino richiama il mio sguardo.

Ho deciso di rileggere un libro che ho letto qualche tempo fa, ma di cui sento di aver bisogno in questo momento: Gli amori difficili di Italo Calvino. Ecco, considero Calvino come il più abile narratore del Novecento: ed è qui, proprio nei suoi “amori difficili”, che racchiude la massima essenza delle sue storie.

La potenza delle storie è straordinaria: le storie riescono a convincerci, a commuoverci, a farci arrabbiare, sorridere, stupire. Per questo, quando si parla di storytelling, mi piace definirlo come un arte: l’arte della narrazione.

Questa forza così potente è da sempre presente nelle nostre vite e da sempre è in grado di influenzare le nostre scelte, fin da quando siamo piccoli. Pensa, ad esempio, alla morale nascosta nelle favole della buonanotte che ascoltavamo con tanto entusiasmo da bambini.

Ma come può la narrazione innestarsi all’interno di un brand? Esistono marchi capaci di creare questa magia?

Beh, la risposta è sì: parlare di corporate storytelling, ad oggi, è molto comune tra chi si occupa di contenuti. Saper raccontare un’azienda, renderla umana e coinvolgere il consumatore è una delle massime ambizioni di chi vuole portare il suo brand ad un livello successivo. Perché marchi come Apple, Nike e Ikea godono di un successo così coinvolgente? C’è qualcosa che va oltre il prodotto, oltre le scelte di marketing: si tratta di brand che hanno saputo offrire ai consumatori una prospettiva, uno stile di vita, un sistema di valori in cui credere.

Tutto sul Corporate Storytelling

Per Treccani, la narrazione è una

Forma di comunicazione argomentata tesa a conquistare consensi attraverso un’esposizione che valorizzi ed enfatizzi la qualità dei valori di cui si è portatori

Ma come si fa a costruire una narrazione di marca capace di far rimanere a bocca aperta il tuo potenziale cliente? Se sei pronto, nei prossimi paragrafi di questa guida ti spiego perché investire nello storytelling è la scelta vincente e come strutturare il processo di narrazione.

Cos’è lo Storytelling?

Lo storytelling è una forma d’arte nata nella notte dei tempi e presente in ogni cultura, a qualsiasi livello. Perché? Beh, perché le storie arrivano lì dove altri strumenti non possono arrivare: dritte alla nostra immaginazione.

Alle storie deleghiamo un compito preziosissimo: quello di educare, di coinvolgere, di stimolare un legame profondo tra chi le racconta e chi le ascolta. Anche i brand possono diventare protagonisti di storie straordinarie. Come? Iniziamo dalla pura definizione di storytelling:

L’arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, spec. in ambito politico, economico ed aziendale

Lo storytelling aziendale è:

• Una strategia di comunicazione orientata alla trasmissione di un sistema di valori;
• Un approccio che influisce sul posizionamento del marchio e, di conseguenza, sulla sua percezione;
• Un modo unico per creare una connessione con i propri clienti che agisca su un livello superiore rispetto alla semplice interazione.
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Brand Storytelling: perché le storie vendono?

Ci sono tanti (ottimi) motivi per investire sulle storie. Le storie possono avere diverse funzioni: ciò che è certo è che queste rappresentano il modo migliore per arrivare dritto alla mente di un potenziale cliente e catapultarlo nella realtà aziendale.

Ma perché lo storytelling aziendale fa vendere?

• Il linguaggio delle storie è universale: tutti noi siamo in grado di comprendere i risvolti di una storia. Tutti noi proviamo sensazioni come l’empatia, la vicinanza e quel senso di connessione che solo le storie sanno creare. Una delle funzioni di una storia è quello di creare una comunità che crede negli stessi valori, che si identificano con quelli del brand
• Le storie rendono unico il tuo brand: inutile dirlo, non esistono storie in grado di suscitare le stesse emozioni. Per questo, se permetti al tuo brand di raccontarsi, questo acquisterà una certa unicità;
• Le storie aggiungono un elemento umano al tuo marketing: le persone si sentiranno sempre più coinvolte nell’universo del tuo brand, dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi. Quando le aziende diventano “umane”, autentiche e trasparenti, i consumatori tendono ad immedesimarsi con loro;
• Le storie semplificano concetti complessi: quando vendi un prodotto o un servizio estremamente complicato da illustrare, le storie rappresentano il tuo miglior alleato. Queste riescono a semplificare concetti molto più astratti e a renderli alla portata di tutti.

Per comprendere le storie, tendiamo ad associare ciò che ascoltiamo con le nostre esperienze. Secondo i neuroscienziati, questo fenomeno si chiama accoppiamento neuronale: qui chi racconta la storia e chi la ascolta hanno schemi di attività cerebrale simili. Questo accoppiamento è ciò che rende le persone disposte a leggere, guardare o ascoltare la storia legata al tuo brand.

Il potere della storia è quella di andare oltre il semplice fatto. Parlando di esempi di storytelling aziendale particolarmente calzanti, pensa al modo di comunicare di Apple. Apple racconta costantemente storie: chi acquista un Mac non sta acquistando un semplice prodotto. La leva utilizzata da Apple non è rappresentata dalle caratteristiche tecniche e dalle performance dello strumento (fatti), ma è rappresentata da tutto ciò che puoi fare utilizzando il tuo Mac.

La connessione che una storia vincente riesce a creare tra brand e consumatore è quella che ha davvero una forza persuasiva, perché crea quella fiducia che spinge le persone a fare affari con te.

In questa infografica una panoramica completa degli effetti che le storie hanno sulla nostra mente.

Credits: e-Learning Infographics

Quali sono gli elementi che costituiscono una storia?

Se hai deciso di puntare sullo storytelling aziendale ma non sai da dove partire, inizio col dirti che, nonostante la narrazione sia una vera e propria ARTE, esiste uno schema ricorrente in ogni storia che funzioni.

Ogni storia racchiude in sé tre componenti:

• I personaggi: non c’è storia senza la presenza di almeno un personaggio. Il personaggio è colui che ha il compito di avvicinare il tuo pubblico alla storia e, di conseguenza, al brand. Ciò che deve fare il personaggio è permettere al pubblico di immedesimarsi con lui, creando quella connessione che serve per creare fiducia ed empatia. Noi compriamo dalle aziende di cui ci fidiamo: per questo è importante che i personaggi permettano al pubblico di mettersi nei loro panni;
• Il conflitto: in ogni storia che si rispetti, c’è sempre una dura prova che il personaggio deve affrontare. C’è sempre un percorso in salita, una difficoltà da superare;
• La risoluzione: dopo il conflitto, la storia si chiude. A questo punto, la tua storia dovrebbe lasciare un’emozione al tuo pubblico e suscitare un’azione.

Come si costruisce una strategia di storytelling aziendale?

Il binomio storytelling e marketing è ormai noto. Ora ti starai sicuramente chiedendo come fare per muovere i primi passi verso una strategia di corporate storytelling che rappresenti i valori e il sistema di credenze del tuo brand.

Ecco i passaggi fondamentali da seguire.

1 – Identifica il tuo pubblico

Come ti spiegavo qualche paragrafo fa, la funzione principale delle storie è quella di creare un legame di empatia e di fiducia tra il tuo brand e il consumatore. Beh, per potersi immedesimare con i protagonisti della tua storia, dovrai capire effettivamente quali sono le caratteristiche del tuo pubblico.

Chi guarderà (o ascolterà) la tua storia? Chi sono i destinatari? Chiediti quali sono le caratteristiche del tuo pubblico, quali sono i loro bisogni, le loro paure, i loro desideri.

2 – Che obiettivo hai?

Qual è l’obiettivo della tua storia? Lo storytelling aziendale è sicuramente un asset strategico e, in quanto tale, necessita di obiettivi ben definiti. Una storia può avere una funzione educativa, può trasmettere valori, invitare a compiere un’azione.

In base al tuo obiettivo, la tua storia cambierà.

3 – Scegli il tipo di storia da raccontare

Ci sono diversi “format” di storie da raccontare per un brand. Tenendo in considerazione l’obiettivo della tua strategia di storytelling aziendale, potresti optare su una tipologia di storia costruita in un determinato modo. Ecco qualche esempio:

• Prima / Dopo: la trasformazione è il tema centrale di questa tipologia di storia. Condividi il tuo prima e dopo e racconta la tua “scalata” per trasformare una situazione difficile in un successo. Io ho tenuto questo approccio nella mia about page: se sei curioso, corri a dare un’occhiata;
• Esperienze universali: racconta una storia frutto di esperienze condivise, che riesca ad essere “vicina” e comprensibile al tuo pubblico;
• Lieto fine: le storie hanno anche una funzione motivazionale e, si sa, siamo tutti innamorati dell’happy ending.

4 – Scegli come raccontare la storia e diffondila

Una storia non è solo scritta. Ci sono tanti modi per architettare una narrazione di marca. Le storie possono essere scritte e raccontate attraverso un libro, un articolo, un ebook. Possono essere rappresentate in un video (in questo caso si parla di video storytelling aziendale).

Non mancano anche le storie interattive, che combinano questi elementi.

Una volta costruita la tua storia, diffondila per farla arrivare al tuo pubblico. Ad esempio, se hai una storia scritta, avvisa il tuo pubblico con una mail o con un post sui social media.

Storytelling in azienda: dimmi la tua

Sullo storytelling aziendale per ora è tutto: fammi sapere nei commenti se hai già sperimentato questo approccio e se sei riuscito ad ottenere i risultati che speravi ?

Nel frattempo, torno ai miei Amori difficili.